Tầm ảnh hưởng của KOL/influencer trong thị trường đầu tư tài sản mã hoá

Trong vòng một thập kỷ, phương thức tiếp cận thông tin đầu tư của công chúng đã thay đổi căn bản. Thế hệ nhà đầu tư mới không chỉ tìm đến chuyên viên tư vấn tại ngân hàng hay công ty chứng khoán; điểm chạm đầu tiên của họ lại thường là các nhân vật có ảnh hưởng trên các nền tảng như YouTube, TikTok, X (trước đây là Twitter) và Telegram. Tại các nền tảng này, một nhóm chủ thể mới đang giữ vai trò định hướng dòng vốn: những người có ảnh hưởng, thường được gọi là KOL (người dẫn dắt quan điểm), Influencer (người có sức ảnh hưởng trên mạng xã hội) hoặc Finfluencer (người có ảnh hưởng chuyên về lĩnh vực tài chính).

Sức mạnh này thể hiện rõ nét nhất, đồng thời gây tranh luận gay gắt nhất, tại thị trường tài sản mã hoá. Một bài đăng của tỷ phú Elon Musk từng khiến giá đồng Dogecoin tăng hơn 20% trong chưa đầy một giờ (Kodegrid, 2025). Một bài viết của Tổng thống Argentina Javier Milei từng đưa một đồng tiền chưa có tên tuổi lên mức vốn hoá 4 tỷ đô la Mỹ trong vài giờ, trước khi nó sụp đổ và gây thiệt hại 251 triệu đô la cho nhà đầu tư (Wikipedia, cập nhật 2026). Ở chiều ngược lại, chính những người có ảnh hưởng đã góp phần phanh phui các vụ giao dịch nội gián, cảnh báo hàng triệu người về những dự án lừa đảo, và trở thành kênh phổ cập kiến thức tài chính có quy mô lớn nhất từ trước tới nay.

KOL, influencer và người có ảnh hưởng trong lĩnh vực tài chính (finfluencer)

Phân biệt KOL và Influencer

Hai khái niệm này thường được sử dụng thay thế cho nhau, song giới hành nghề phân biệt tương đối rõ ràng, và sự phân biệt này có ý nghĩa quan trọng khi xây dựng chiến dịch tiếp thị.

Influencer (người có sức ảnh hưởng) có thế mạnh về độ phủ. Nguồn thu nhập của họ đến từ sự chú ý của công chúng trên nhiều chủ đề, và giá trị chủ yếu họ mang lại là mức độ tiếp cận và lượt xem. Có thể khái quát rằng Influencer giúp một thương hiệu được nhiều người biết đến.

KOL (người dẫn dắt quan điểm) có thế mạnh về chuyên môn. Họ được tín nhiệm trong một lĩnh vực chuyên biệt, chẳng hạn tài chính phi tập trung, hạ tầng chuỗi khối hay phân tích kỹ thuật. Khi họ đưa ra khuyến nghị, người theo dõi đặt niềm tin vào nội dung phân tích đứng phía sau. Theo đó, KOL giúp một thương hiệu được nhiều người tin tưởng (Surgence Labs, 2026; Blockchain Council, 2026).

Theo tổng kết của Blockchain Council (5/2026), giá trị của một KOL trong thị trường tài sản mã hoá được đánh giá qua ba yếu tố: kiến thức chuyên sâu về tài chính phi tập trung, cơ chế token và bảo mật; niềm tin được tích luỹ qua nội dung chất lượng ổn định; và thành tích có thể kiểm chứng trong quá khứ. Nền tảng hoạt động chủ yếu của họ là X, YouTube, Telegram, Discord, các kênh podcast và bản tin điện tử.

Finfluencer trong thị trường đầu tư nói chung

Tại thị trường tài chính truyền thống, bao gồm cổ phiếu, chứng chỉ quỹ và các sản phẩm tiết kiệm, đầu tư, khái niệm tương ứng là Finfluencer. Theo báo cáo “The Finfluencer Appeal” của CFA Institute (6/2024), nội dung của nhóm này trải rộng từ hướng dẫn kiến thức cơ bản, giới thiệu sản phẩm đầu tư thụ động như quỹ chỉ số, cho tới các khuyến nghị mua bán cụ thể. Chính nhóm nội dung khuyến nghị và quảng bá là khu vực tiềm ẩn rủi ro lớn nhất đối với người tiếp nhận.

Trong phạm vi bài viết này, cụm từ “người có ảnh hưởng” hoặc “KOL/Influencer” được sử dụng bao trùm cho cả ba nhóm nêu trên và được phân định cụ thể khi cần thiết. Điểm chung cốt lõi của họ là năng lực chuyển hoá sự chú ý và niềm tin của công chúng thành hành vi tài chính: mua, bán, nắm giữ hoặc tham gia một dự án.

Mạng xã hội là kênh tiếp cận đầu tư hàng đầu của nhà đầu tư trẻ

Nghiên cứu chung của Quỹ Giáo dục Nhà đầu tư FINRA và CFA Institute (2023), thực hiện trên hơn 2.800 người tại Hoa Kỳ, Canada, Anh và Trung Quốc, cung cấp những số liệu nền tảng. Nhà đầu tư thế hệ Z (18 đến 25 tuổi) tại Hoa Kỳ tiếp cận kiến thức đầu tư và tài chính trước hết qua mạng xã hội (48%), cao hơn cả kênh tìm kiếm trực tuyến (47%) và gia đình (45%); nền tảng trực tuyến hàng đầu của họ là YouTube (60%), tiếp theo là Instagram, TikTok, X và Reddit. Có 37% nhà đầu tư thế hệ Z tại Hoa Kỳ xác định người có ảnh hưởng trên mạng xã hội là yếu tố chính thúc đẩy họ bắt đầu đầu tư; tỷ lệ này tại Trung Quốc vượt quá một nửa (51%). Khoảng 41% đến 50% thừa nhận từng ra quyết định đầu tư do tâm lý lo ngại bỏ lỡ cơ hội. Đáng chú ý, 82% nhà đầu tư thế hệ Z tại Hoa Kỳ bắt đầu đầu tư trước tuổi 21, sớm hơn đáng kể so với các thế hệ trước.

Khảo sát cập nhật của FINRA công bố tháng 12/2025 cho thấy xu hướng tiếp tục gia tăng: 26% tổng số nhà đầu tư Hoa Kỳ sử dụng khuyến nghị từ người có ảnh hưởng khi ra quyết định đầu tư; tỷ lệ này ở nhóm dưới 35 tuổi là 61% và ở nhóm có dưới hai năm kinh nghiệm là 57%. Khảo sát của Gallup (4/2025, thực hiện với 2.036 người trưởng thành tại Hoa Kỳ) ghi nhận 42% người từ 18 đến 29 tuổi tiếp nhận lời khuyên tài chính từ mạng xã hội, cao hơn đáng kể so với tỷ lệ 27% tìm đến chuyên gia tư vấn có chứng chỉ hành nghề. Bà Bridget Venus Grimes, Chủ tịch hãng tư vấn độc lập WealthChoice, đánh giá tỷ lệ người trẻ dựa vào mạng xã hội để nhận lời khuyên tài chính là con số đáng báo động, do khối lượng thông tin sai lệch đang lưu hành rất lớn (InvestmentNews/Lewitas Hyman, 5/2025).

Nhóm nghiên cứu Kakhbod, Kazempour, Livdan và Schuerhoff (thuộc Đại học California Berkeley, Đại học Rice và Đại học Lausanne) phân tích dữ liệu từ hơn 29.000 người có ảnh hưởng tài chính trên nền tảng StockTwits. Kết quả công bố tại Viện Tài chính Thuỵ Sĩ (báo cáo số 23-30, cập nhật 2025) cho thấy chỉ 28% thực sự có năng lực: tuân theo khuyến nghị của họ đem lại lợi nhuận vượt trội trung bình 2,6% mỗi tháng. Có 16% không tạo ra khác biệt đáng kể. Trong khi đó, tới 56% thuộc nhóm mà các tác giả định danh là “phản kỹ năng”: tuân theo khuyến nghị của nhóm này khiến người theo dõi thua lỗ trung bình 2,3% mỗi tháng.

Nghịch lý đáng chú ý nhất là nhóm có năng lực kém nhất lại đăng tải với tần suất cao nhất, thể hiện mức độ lạc quan thái quá nhất, và thu hút lượng người theo dõi đông hơn nhóm có năng lực. Các tác giả còn chứng minh rằng chiến lược giao dịch ngược với khuyến nghị của nhóm phản kỹ năng có thể đem lại khoảng 1,2% lợi nhuận vượt trội mỗi tháng, hiện tượng được họ đặt tên là “trí tuệ của đám đông phản kỹ năng”.

Bức tranh tổng thể của thị trường đầu tư tài chính theo đó là: người có ảnh hưởng đã trở thành kênh thông tin đầu tư hàng đầu của thế hệ nhà đầu tư mới, trong khi bằng chứng khoa học cho thấy phần lớn khuyến nghị của họ không tạo ra giá trị, thậm chí gây thiệt hại. Công chúng lại khó phân biệt được năng lực thực sự, bởi tần suất xuất hiện dễ nhận thấy hơn nhiều so với độ chính xác của khuyến nghị.

Tác động của kol/influencer tới thị trường tài sản mã hoá

Nếu tại thị trường chứng khoán truyền thống, người có ảnh hưởng là một kênh thông tin quan trọng, thì tại thị trường tài sản mã hoá, họ gần như giữ vai trò kênh chủ đạo. Nguyên nhân là thị trường này thiếu phần lớn các thiết chế thông tin của tài chính truyền thống: chưa có hệ thống báo cáo kiểm toán chuẩn hoá, chưa có đội ngũ phân tích của các ngân hàng đầu tư bao phủ, và cũng chưa có mạng lưới môi giới truyền thống.

Tác động tới giá là có thật và đo lường được

Hãng phân tích thị trường The Tie đã theo dõi 310 người có ảnh hưởng cùng biến động giá của 175 tài sản mã hoá lớn nhất trong 90 ngày, và ghi nhận mức tăng giá rõ rệt, có ý nghĩa thống kê, trong những giờ ngay sau khi các nhân vật này đăng bài. Ông Joshua Frank, Tổng giám đốc The Tie, nhận định ảnh hưởng của họ đặc biệt lớn đối với các tài sản vốn hoá nhỏ, nơi có rất ít nguồn thông tin đối chứng (CoinDesk, 5/2024).

Thiệt hại thuộc về người tuân theo khuyến nghị: nghiên cứu về nhóm quảng bá tài sản mã hoá

Công trình của nhóm Merkley, Pacelli, Piorkowski và Williams (Trường Kinh doanh Harvard và Trường Kinh doanh Kelley thuộc Đại học Indiana), công bố trên tạp chí bình duyệt Review of Accounting Studies (2024), phân tích khoảng 36.000 bài đăng của 180 người có ảnh hưởng nổi bật nhất, bao quát hơn 1.600 tài sản mã hoá trong hai năm. Kết quả cụ thể như sau. Trong ngày đầu sau bài đăng, giá token được đề cập tăng trung bình 1,83%. Tuy nhiên, sau 10 ngày, người mua theo khuyến nghị đã thua lỗ trung bình 2,2%; sau 30 ngày mức lỗ là 6,5%; và sau ba tháng mức lỗ trung bình lên tới 19%. Đối với các token quy mô nhỏ, nếu mua vào đúng ngày có bài đăng và nắm giữ 30 ngày, mức lỗ trung bình là 7,9%, tương đương 62,8% tính theo năm. Điểm đáng quan ngại nhất là thiệt hại nghiêm trọng nhất lại gắn với trường hợp người đăng tự nhận là chuyên gia và sở hữu lượng người theo dõi lớn nhất.

Giáo sư Ken Merkley nhận xét rằng diễn biến giá tăng trước giảm sau này nhất quán với thủ thuật đẩy giá rồi bán tháo, và ít nhất cũng chứng tỏ các khuyến nghị này gần như không có giá trị đầu tư dài hạn. Đồng tác giả Mark Piorkowski bổ sung: để có lợi nhuận khi tuân theo các khuyến nghị này, nhà đầu tư gần như phải bán ra ngay sau bài đăng, điều mà nhà đầu tư cá nhân hiếm khi thực hiện kịp (Kelley School of Business, 11/2024).

Đối chiếu với nghiên cứu của Viện Tài chính Thuỵ Sĩ cho thấy sức ảnh hưởng là có thật, song sức ảnh hưởng không đồng nghĩa với chất lượng khuyến nghị.

Vòng gọi vốn KOL: Khi người quảng bá trở thành nhà đầu tư được ưu đãi

Một hiện tượng mang tính cấu trúc riêng của thị trường tài sản mã hoá đã được CoinDesk điều tra chi tiết (5/2024): Thay vì nhận thù lao quảng cáo theo mô hình truyền thống, nhiều KOL hiện góp vốn trực tiếp vào dự án với mức giá chiết khấu, đổi lại quyền bán token sớm hơn các nhà đầu tư khác, trong một số trường hợp ngay tại thời điểm token niêm yết. Một nguồn tin trong ngành ước tính khoảng 75% các đợt phát hành token đáng chú ý từ đầu năm 2024 có vòng gọi vốn theo hình thức này. Các hãng tiếp thị chuyên nghiệp duy trì danh sách hàng trăm KOL để làm trung gian. Điểm đáng quan ngại nhất là các thoả thuận này không phải lúc nào cũng được công bố tới công chúng đầu tư.

Cơ chế này lý giải vì sao quy luật giá tăng trước giảm sau lặp lại một cách có hệ thống: người quảng bá có động cơ tài chính để đẩy giá trong ngắn hạn, đồng thời sở hữu phương tiện là quyền bán sớm để hiện thực hoá lợi nhuận trước khi thị trường kịp phản ứng. Tuy vậy, cũng theo điều tra này, thị trường tồn tại cơ chế tự sàng lọc. Một giám đốc tiếp thị KOL cho biết 95% dự án tìm đến đều bị từ chối do chất lượng không đạt, bởi việc quảng bá các dự án yếu kém một cách lộ liễu sẽ khiến KOL đánh mất niềm tin của khán giả, tức đánh mất chính nguồn tài sản tạo thu nhập của mình.

Các sự kiện tiêu biểu

Các sự kiện KOL/Influencer thể hiện phản ứng tích cực với dự án

Elon Musk và Dogecoin (2021). Trường hợp điển hình về năng lực làm dịch chuyển giá: một bài đăng của Musk từng khiến giá Dogecoin tăng hơn 20% trong chưa đầy một giờ. Ảnh hưởng của ông vượt ra ngoài phạm vi thị trường, đưa tài sản mã hoá vào dòng chảy văn hoá đại chúng (Kodegrid, 9/2025).

Cobie và vụ giao dịch nội gián tại Coinbase. Đây là khía cạnh tích cực ít được đề cập: KOL trong vai trò giám sát thị trường. Cobie (tên thật Jordan Fish), một trong những nhà phân tích được tín nhiệm cao, đã khởi phát cuộc điều tra giao dịch nội gián tại sàn Coinbase, dẫn tới các vụ bắt giữ. Vụ việc cho thấy chức năng giám sát thị trường thực chất mà cộng đồng KOL có thể đảm nhận (Kodegrid, 9/2025).

Theo Blockchain Council (2026), nhiều KOL thực hiện chức năng giáo dục và cảnh báo cho cộng đồng: Nhận diện dấu hiệu lừa đảo theo hình thức chiếm đoạt vốn rồi rút lui (thường gọi là “rút thảm”), chỉ ra rủi ro trong hợp đồng thông minh, hướng dẫn về ví điện tử, phương thức tự lưu ký tài sản và cơ chế quản trị dự án, đồng thời làm cầu nối chuyển phản hồi của người dùng tới đội ngũ phát triển. Ở phạm vi rộng hơn, quan điểm của giới KOL đã trở thành một nguồn dữ liệu: các quỹ đầu tư tổ chức hiện theo dõi tâm lý của nhóm này như một tín hiệu sớm, song song với dữ liệu giao dịch trên chuỗi khối (Surgence Labs, 2026).

Các sự kiện KOL/Influencer thể hiện phản ứng tiêu cực với dự án

Kim Kardashian và token EthereumMax (2021 đến 2022): bài học về nghĩa vụ công bố thù lao. Tháng 6/2021, Kardashian đăng bài giới thiệu token EMAX tới hơn 200 triệu người theo dõi trên Instagram. Bài đăng có gắn nhãn quảng cáo “#Ad” kèm tuyên bố “đây không phải lời khuyên tài chính”, song bà không công bố việc đã nhận 250.000 đô la cho bài đăng. Uỷ ban Chứng khoán Hoa Kỳ (SEC) kết luận hành vi vi phạm Mục 17(b) Đạo luật Chứng khoán 1933, điều khoản cấm quảng bá chứng khoán có nhận thù lao mà không công bố đầy đủ cả việc nhận lẫn giá trị thù lao. Kết quả, bà nộp 1,26 triệu đô la bao gồm tiền phạt, khoản hoàn trả và lãi, kèm cam kết không quảng bá tài sản mã hoá trong ba năm (SEC, 10/2022). Chủ tịch SEC đương nhiệm, ông Gary Gensler, nhấn mạnh quan điểm rằng việc người nổi tiếng quảng bá một khoản đầu tư hoàn toàn không đồng nghĩa khoản đầu tư đó phù hợp với mọi nhà đầu tư.

Anh em nhà Paul với SafeMoon và CryptoZoo: bài học về trách nhiệm đối với sản phẩm. Logan Paul bị khởi kiện tập thể năm 2022 do quảng bá token SafeMoon mà không công bố thù lao. Dự án trò chơi NFT CryptoZoo do ông đồng sáng lập đã huy động hơn 6,5 triệu đô la rồi sụp đổ, không bàn giao sản phẩm như cam kết, kéo theo các vụ kiện kéo dài nhiều năm; cam kết hoàn tiền cho nhà đầu tư không được thực hiện (Koinly, 7/2025; Money Digest, 2024). Em trai Jake Paul nộp phạt 400.000 đô la năm 2023 do che giấu quan hệ quảng cáo có trả phí với doanh nhân Justin Sun, trong cùng đợt xử lý với Lindsay Lohan và Lil Yachty.

Haliey Welch và token HAWK (12/2024): bài học về danh tiếng vượt trước năng lực. Nhân vật nổi tiếng trên mạng xã hội với biệt danh “Hawk Tuah Girl” phát hành đồng HAWK trên chuỗi Solana. Token đạt vốn hoá gần 500 triệu đô la rồi mất hơn 95% giá trị chỉ trong vài giờ, còn khoảng 28 triệu đô la. Phân tích dữ liệu chuỗi khối cho thấy các ví mua sớm đã bán ra khối lượng lớn token để thu lợi. Nhiều nhà đầu tư đã gửi đơn khiếu nại lên SEC (Mugglehead, 12/2024).

Vụ LIBRA và Tổng thống Argentina Javier Milei (2/2025): quyền lực chính trị trở thành công cụ đẩy giá. Đây là vụ việc có quy mô lớn nhất liên quan đến ảnh hưởng của nhân vật quyền lực tới thị trường tài sản mã hoá. Ngày 14/2/2025, ông Milei, với 3,8 triệu người theo dõi cùng uy tín của một nguyên thủ quốc gia, đăng bài giới thiệu token LIBRA như công cụ hỗ trợ doanh nghiệp nhỏ. Giá token tăng từ mức gần bằng không lên 5 đô la, vốn hoá đạt 4 tỷ đô la trong thời gian ngắn (Cointelegraph, 3/2025). Ông gỡ bài chỉ vài giờ sau đó. Token sụt giảm hơn 96% từ đỉnh, gây thiệt hại khoảng 251 triệu đô la cho nhà đầu tư (Crypto.news, 4/2026). Báo cáo của uỷ ban quốc hội Argentina (11/2025) ước tính 114.410 ví chịu thiệt hại, trong khi một nhóm nhỏ ví thu lợi hàng triệu đô la; 70% tổng cung token nằm trong tay nhóm sáng lập; chín tài khoản sáng lập thu về khoảng 87 triệu đô la (Wikipedia; MercoPress, 2/2026).

Về diễn biến pháp lý tính đến tháng 3/2026: Văn phòng Chống tham nhũng Argentina kết luận ông Milei đăng bài với tư cách cá nhân, không vi phạm luật đạo đức công vụ; tuy nhiên cuộc điều tra hình sự vẫn tiếp diễn, kết quả giám định thiết bị điện tử cho thấy có liên lạc giữa ông và nhóm quảng bá token tại thời điểm đăng bài; vụ kiện tập thể tại New York đang được thụ lý; tài sản của các bên liên quan bị phong toả. Cần nhấn mạnh rằng đây là các cáo buộc đang trong quá trình tranh tụng, ông Milei nhất quán phủ nhận sai phạm và chưa có phán quyết cuối cùng của toà án (DL News, 3/2026; Blocmates, 6/2025).

Hiện tượng chiếm đoạt tài khoản người nổi tiếng. Tài khoản X của ban nhạc Metallica từng bị chiếm quyền để quảng bá token giả mạo mang tên METAL, gây thiệt hại ước tính 10 triệu đô la. Tài khoản của diễn viên Sydney Sweeney bị lợi dụng cho token SWEENEY, thiệt hại ước tính 13 triệu đô la (Koinly, 7/2025). Thực tế này cho thấy tài khoản của người có ảnh hưởng đã trở thành mục tiêu tấn công có giá trị hàng triệu đô la.

Về quy mô thiệt hại tổng thể, Cục Điều tra Liên bang Hoa Kỳ (FBI) báo cáo người dân nước này thiệt hại 5,6 tỷ đô la do các vụ lừa đảo liên quan tài sản mã hoá trong năm 2023, tăng 45% so với năm trước (dẫn theo Futurity, 12/2024).

Vai trò và lợi thế của KOL/influencer

Niềm tin là tài sản cốt lõi

Thị trường tài sản mã hoá thiếu các thiết chế bảo đảm niềm tin sẵn có của tài chính truyền thống. Quảng cáo trả phí mang lại sự hiện diện nhưng không tạo ra niềm tin. Người dùng hiện nay, đặc biệt sau chuỗi bê bối, tìm kiếm sự tín nhiệm và minh bạch trước khi tham gia dự án mới (Kodegrid, 3/2026). Niềm tin tích luỹ qua nhiều chu kỳ thị trường là rào cản cạnh tranh thực chất, đồng thời là cơ chế tự điều chỉnh của nghề nghiệp: quảng bá các dự án yếu kém một cách lộ liễu đồng nghĩa với việc tự làm suy giảm nguồn tài sản tạo thu nhập của chính mình.

Chuyên môn theo lĩnh vực hẹp và năng lực tiếp cận đúng đối tượng

Mỗi KOL thường chuyên sâu một lĩnh vực, nhờ đó dự án tiếp cận đúng nhóm khách hàng mục tiêu với chi phí thấp hơn quảng cáo đại trà và thu về tệp người dùng chất lượng hơn. Đây là lợi thế mà thuật toán quảng cáo khó thay thế, bởi nó gắn liền với sự bảo chứng của một cá nhân cụ thể.

Vị thế thước đo tâm lý thị trường đã được thừa nhận

Khi các quỹ tổ chức đưa tâm lý giới KOL vào mô hình phân tích như một tín hiệu sớm, người có ảnh hưởng không còn đơn thuần là kênh truyền thông; họ đã trở thành một cấu phần trong hệ thống thông tin của thị trường. Nhận định này đúng cho cả lĩnh vực đầu tư tài chính nói chung, nơi giới Finfluencer đang định hình lại phương thức gia nhập thị trường của thế hệ trẻ.

Sức bền của nhóm người ảnh hưởng quy mô nhỏ trong cộng đồng

Các tiếng nói quy mô vừa và nhỏ, phát biểu với tư cách người dùng thực tế trong các cộng đồng Telegram và Discord, có chi phí hợp tác thấp, độ xác thực cao và rủi ro danh tiếng phân tán. Trong bối cảnh sau nhiều vụ bê bối, quan điểm của thành viên trong cộng đồng thường có sức thuyết phục cao hơn phát ngôn từ các nhân vật đại chúng. Kinh nghiệm thị trường năm 2026 cho thấy các chiến dịch hiệu quả nhất kết hợp cả hai tầng: người có độ phủ rộng và người tạo thuyết phục từ bên trong cộng đồng (LuvKaizen, 3/2026).

Phương thức khai thác tiếp thị dành cho dự án

Các hình thức hợp tác phổ biến

Thực tiễn thị trường ghi nhận các hình thức chủ yếu sau (DualMedia, 10/2025; Blockchain Council, 2026):

• Bài đánh giá có tài trợ, trong đó KOL phân tích chi tiết dự án và cơ chế token.
• Chương trình tặng quà và phân phối token miễn phí nhằm tạo hiệu ứng lan truyền ban đầu. Các phiên hỏi đáp trực tiếp, qua đó dự án đối thoại với cộng đồng và nâng cao tính minh bạch.
• Chiến dịch danh sách ưu tiên, cho phép người theo dõi được quyền mua sớm.
• Ở cấp độ cao hơn là vòng gọi vốn KOL có điều kiện ràng buộc: KOL góp vốn thực để nhận phân bổ token chiết khấu, kèm kế hoạch quảng bá và phát triển cộng đồng theo lộ trình, qua đó quyền lợi của KOL gắn liền với kết quả dài hạn của dự án.

Bốn nguyên tắc xây dựng chiến dịch

Nguyên tắc thứ nhất: Lựa chọn đúng chủ thể cho đúng mục tiêu. Nhu cầu độ phủ ngắn hạn cho đợt phát hành token phù hợp với Influencer. Nhu cầu người dùng gắn bó với sản phẩm đòi hỏi KOL có chuyên môn. Nhu cầu duy trì niềm tin liên tục cần đến đại sứ dài hạn. Việc bố trí sai vai trò so với mục tiêu là nguyên nhân chủ yếu gây lãng phí ngân sách (Surgence Labs, 2026). Nên bổ sung tầng người ảnh hưởng quy mô nhỏ trong cộng đồng cho giai đoạn duy trì người dùng, sau khi mức độ chú ý ban đầu suy giảm.

Nguyên tắc thứ hai: Thẩm định và đo lường bằng dữ liệu thực chất. Không bỏ qua khâu kiểm tra lý lịch, bao gồm cả uy tín hiện tại lẫn lịch sử hợp tác trước khi ký kết (NinjaPromo, 12/2025). Khi đánh giá hiệu quả, cần căn cứ vào dữ liệu ví trên chuỗi và chất lượng tương tác thực tế thay vì số lượng người theo dõi, vốn chỉ là chỉ số bề mặt. Chỉ tiêu đánh giá nên gắn với hành vi đo lường được như số ví mới, giá trị tài sản gửi vào giao thức và tỷ lệ duy trì người dùng, thay vì lượt hiển thị. Kết quả nghiên cứu của Viện Tài chính Thuỵ Sĩ rất đáng lưu ý trong khâu này: nhóm có tần suất đăng tải cao nhất và lượng người theo dõi lớn nhất thường lại là nhóm có năng lực kém nhất.

Nguyên tắc thứ ba: Gắn quyền lợi của người quảng bá với kết quả dài hạn. Cơ chế thù lao kết hợp, ràng buộc quyền lợi của KOL với kết quả thực tế của dự án, mang lại hiệu quả cao hơn hình thức trả phí trọn gói một lần (Surgence Labs, 2026). Cụ thể: token trả cho KOL nên có lộ trình khoá và giải toả dần theo thời gian; hạn chế giao dịch quanh thời điểm phát hành; áp dụng thưởng theo các mốc tăng trưởng người dùng. Đây là phương thức đảo ngược cơ chế cho phép bán sớm, vốn là nguồn gốc của các vụ bán tháo nêu tại mục 5.

Nguyên tắc thứ tư: Minh bạch là lợi thế cạnh tranh. Yêu cầu mọi KOL công khai quan hệ tài trợ và lượng token đang nắm giữ; tuân thủ quy định tài chính quốc tế và trong nước (NinjaPromo, 12/2025). Trong bối cảnh cơ quan quản lý các nước đang phối hợp tăng cường giám sát, dự án minh bạch sẽ tạo được sự khác biệt rõ rệt so với mặt bằng chung.

KOL, cộng đồng affiliate được đào tạo về tài sản mã hóaPhương thức giảm thiểu rủi ro dành cho kol/influencer. Nguồn: CafeF

Tuân thủ pháp luật và duy trì ranh giới an toàn

Công bố thù lao đầy đủ và đúng chuẩn mực, không dừng ở việc gắn nhãn quảng cáo mang tính hình thức. Bài học từ vụ Kardashian cho thấy việc có nhãn quảng cáo vẫn không loại trừ chế tài, do pháp luật yêu cầu công bố cả việc nhận thù lao lẫn giá trị cụ thể. Chuẩn mực thực hành an toàn là nêu rõ được dự án nào chi trả mức thù lao bao nhiêu cho nội dung, đặt thông tin ở vị trí dễ nhận biết. Yêu cầu công bố phải rõ ràng và nổi bật ngay trong nội dung là điểm chung của các cơ quan SEC, FTC, FINRA và FCA (Sedric, 5/2026).

Xác định rõ đối tượng được quảng bá. Quảng bá trực tiếp một token, đối tượng có thể bị xác định là chứng khoán, có mức độ rủi ro cao hơn đáng kể so với quảng bá sàn giao dịch hay nền tảng. Đây là lý do nhóm quảng bá EthereumMax bị xử lý, trong khi các nhân vật nổi tiếng quảng bá sàn giao dịch không thuộc phạm vi chế tài (NBC News, 10/2022).

Không đưa ra khuyến nghị đầu tư mang tính cá nhân hoá, không cam kết lợi nhuận. Tuyên bố “đây không phải lời khuyên tài chính” không có giá trị miễn trừ trách nhiệm, như chính trường hợp Kardashian đã minh chứng. Chuẩn mực của FCA theo nghĩa vụ đối với người tiêu dùng còn cao hơn: nội dung phải trình bày cân bằng cả lợi ích lẫn rủi ro (Global Relay, 3/2026).

Mọi thoả thuận cần được lập thành văn bản và có luật sư thẩm định, ghi rõ phạm vi công việc, thù lao, bên chịu trách nhiệm về nội dung, quyền rút nội dung, và điều khoản bồi hoàn trong trường hợp dự án cung cấp thông tin sai lệch.

Thẩm định trước khi hợp tác

Các vụ tổn thất danh tiếng nghiêm trọng đều khởi nguồn từ việc chấp nhận hợp tác thiếu thẩm định. Quy trình tối thiểu trước khi ký kết một hợp đồng cần xem xét bốn nội dung.

• Một, về con người và pháp nhân: đội ngũ có danh tính xác thực hay không, có tiền sử vi phạm hay không; đứng sau vụ LIBRA là những cá nhân từng liên quan nhiều thương vụ đẩy giá token.
• Hai, về cấu trúc token: mức độ tập trung trong phân bổ có bất thường hay không; tại LIBRA, 70% tổng cung nằm trong tay nhóm sáng lập, một dấu hiệu cảnh báo hoàn toàn có thể nhận diện bằng công cụ phân tích chuỗi công khai.
• Ba, về sản phẩm và kiểm toán: dự án có sản phẩm vận hành thực tế hay không, có báo cáo kiểm toán hợp đồng thông minh từ đơn vị uy tín hay không.
• Bốn, về điều khoản dành cho chính mình: nếu được mời tham gia vòng gọi vốn KOL kèm quyền bán ngay khi token niêm yết, cần nhận thức rằng đây chính là cơ chế đã tạo ra các vụ bán tháo, và chủ thể gánh chịu hậu quả pháp lý cùng tổn thất danh tiếng khi đổ vỡ là người xuất hiện trước công chúng.

Nên thiết lập một bộ tiêu chí từ chối mang tính bắt buộc:

• Không có báo cáo kiểm toán
• Đội ngũ hoàn toàn ẩn danh
• Cam kết lợi nhuận cố định
• Yêu cầu che giấu quan hệ tài trợ.

Đồng thời cần lưu trữ toàn bộ hồ sơ thẩm định. Việc này có giá trị pháp lý đáng kể: theo Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng 2023 của Việt Nam, người có ảnh hưởng với tư cách bên thứ ba cung cấp thông tin có thể không phải chịu trách nhiệm liên đới nếu chứng minh đã thực hiện đầy đủ biện pháp kiểm tra tính chính xác của thông tin. Hồ sơ thẩm định chính là căn cứ chứng minh cho việc miễn trừ đó.

Kỷ luật trong quản lý nội dung

Người hành nghề chuyên nghiệp nên vận hành theo quy trình biên tập chặt chẽ. Trước hết, phân định rõ ba loại nội dung: nội dung kiến thức thuần tuý; nội dung phân tích có quan điểm cá nhân, kèm công bố về việc bản thân có nắm giữ tài sản được đề cập hay không; và nội dung quảng cáo được gắn nhãn đầy đủ. Tiếp theo, thực hiện kiểm duyệt trước khi đăng đối với nội dung có tài trợ, tối thiểu bằng một bảng kiểm ngắn gọn: đã gắn nhãn tài trợ hay chưa, có nội dung cam kết lợi nhuận hay không, đã nêu rủi ro hay chưa, thông tin dự án đã được xác minh hay chưa. Cuối cùng, lưu trữ đầy đủ tài liệu, từ bản nội dung đã đăng, bản yêu cầu từ dự án đến các trao đổi thoả thuận. Kinh nghiệm từ đợt xử phạt tại Hoa Kỳ rất đáng tham khảo: các quyết định xử phạt của FINRA đối với M1 Finance (850.000 đô la), Public.com, Moomoo và TradeZero đều xuất phát từ cùng một nguyên nhân gốc, đó là thiếu kiểm duyệt trước, thiếu lưu trữ và thiếu quy trình giám sát nội dung trả phí (Sedric, 2026).

Một biện pháp xây dựng uy tín ít được áp dụng nhưng có giá trị cao: công khai các dự án đã từ chối hợp tác cùng lý do, trong giới hạn không xâm phạm danh dự của bất kỳ bên nào. Biện pháp này chuyển hoá năng lực từ chối thành tài sản thương hiệu.

Kỷ luật tài chính: Bảo đảm sự nhất quán giữa hành vi giao dịch và phát ngôn

Trước hết, chủ động khoá số token nhận được và công bố lộ trình khoá. Các cáo buộc đẩy giá rồi bán tháo đều căn cứ trên dấu vết khuyến nghị mua vào trong khi bản thân bán ra. Do dữ liệu trên chuỗi mang tính công khai, hành vi này không thể che giấu, như các phân tích chuỗi khối đã chỉ rõ những ví bán tháo trong loạt vụ token gắn với tên tuổi người nổi tiếng (Koinly, 2025). Nên cam kết công khai không giao dịch trong một khoảng thời gian xác định quanh mọi nội dung khuyến nghị, và sử dụng một ví riêng, minh bạch cho các khoản nhận từ dự án.

Tiếp theo, đa dạng hoá nguồn thu và cơ cấu thù lao. Nhận toàn bộ thù lao bằng token của chính dự án được quảng bá đồng nghĩa với việc gánh chịu đồng thời hai loại rủi ro. Cơ cấu hợp lý hơn là kết hợp tiền mặt với token có lộ trình khoá, đồng thời phát triển các nguồn thu không phụ thuộc hoạt động quảng bá token, chẳng hạn bản tin trả phí, chương trình đào tạo, dịch vụ tư vấn sản phẩm. Nguồn thu ổn định là điều kiện để có thể từ chối các hợp đồng tiềm ẩn rủi ro mà không chịu áp lực tài chính.

Bảo mật tài khoản và phương án ứng phó khủng hoảng

Bảo mật tài khoản đồng nghĩa với bảo đảm an toàn nghề nghiệp. Yêu cầu tối thiểu gồm xác thực nhiều lớp bằng khoá bảo mật vật lý thay cho tin nhắn điện thoại, tách biệt thiết bị đăng bài với thiết bị giao dịch, và thiết lập với cộng đồng một kênh xác thực chính thống để đối chiếu khi xuất hiện bài đăng bất thường.

Phương án ứng phó khủng hoảng cần được chuẩn bị từ trước. Khi một dự án từng quảng bá sụp đổ, sự khác biệt giữa hình ảnh người chịu thiệt hại cùng cộng đồng và hình ảnh bên liên đới được định hình trong 48 giờ đầu: chủ động lên tiếng sớm, thừa nhận phần trách nhiệm trong khâu thẩm định, công bố hồ sơ thẩm định đã thực hiện, và hỗ trợ cộng đồng về thông tin khiếu nại. Trường hợp cần tránh là cách xử lý của Logan Paul, người cam kết hoàn tiền cho nhà đầu tư CryptoZoo nhưng không thực hiện, dẫn đến các vụ kiện kéo dài nhiều năm sau đó (Money Digest, 2024).

Khung pháp lý quốc tế và Việt Nam

Hoa Kỳ

Uỷ ban Chứng khoán (SEC) xử lý hành vi quảng bá chứng khoán không công bố thù lao theo Mục 17(b) Đạo luật Chứng khoán 1933.

Các vụ việc tiêu biểu gồm Kardashian năm 2022, trước đó là võ sĩ Floyd Mayweather và DJ Khaled năm 2018, và tháng 3/2023 xử lý thêm tám người nổi tiếng quảng bá token TRX và BTT. Uỷ ban Thương mại Liên bang (FTC) ban hành quy tắc về chứng thực và quảng cáo, yêu cầu công bố quan hệ tài trợ một cách rõ ràng, dễ nhận biết. Cơ quan FINRA đã triển khai đợt xử phạt các công ty sử dụng người có ảnh hưởng thiếu cơ chế kiểm soát, khởi đầu là quyết định xử phạt M1 Finance 850.000 đô la tháng 3/2024.

Liên minh châu Âu và Anh

Tại Liên minh châu Âu, Quy định về thị trường tài sản mã hoá (MiCA) áp dụng đầy đủ từ ngày 30/12/2024. Hướng dẫn của Cơ quan Chứng khoán và Thị trường châu Âu (ESMA) ban hành tháng 4/2025 về chống thao túng thị trường mở rộng phạm vi giám sát tới các chiến dịch người ảnh hưởng có tính phối hợp, vốn có thể cấu thành hành vi thao túng (Sedric, 5/2026).

Tại Anh, FCA xác định nội dung của người có ảnh hưởng là hoạt động quảng bá tài chính, chịu sự điều chỉnh của toàn bộ quy chế quảng cáo tài chính. Năm 2024, cơ quan này yêu cầu chỉnh sửa hoặc gỡ bỏ 19.766 nội dung quảng bá tài chính; truy tố chín người có ảnh hưởng quảng bá dịch vụ giao dịch không phép; và trong tháng 4 và 5 năm 2026 chủ trì chiến dịch phối hợp với 16 cơ quan quản lý toàn cầu (Global Relay, 2026).

Việt Nam

Khung pháp lý tại Việt Nam áp dụng cho người có ảnh hưởng khi quảng cáo sản phẩm, đặc biệt là sản phẩm tài chính và tài sản mã hoá.

Quy định chung về quảng cáo áp dụng cho người có ảnh hưởng

Theo tổng hợp của giới hành nghề quảng cáo, Luật Quảng cáo sửa đổi có hiệu lực từ ngày 01/01/2026 chính thức đưa người chuyển tải sản phẩm quảng cáo, bao gồm người có ảnh hưởng, vào nhóm chủ thể phải tuân thủ nghĩa vụ quảng cáo: không được đánh giá sản phẩm chưa từng sử dụng, phải gắn nhãn phân biệt như “Quảng cáo” hoặc “Được tài trợ”, và chiến dịch phải được lập thành hợp đồng pháp lý thay vì thoả thuận không chính thức. Hành vi quảng cáo gian dối có thể bị truy cứu trách nhiệm hình sự về Tội quảng cáo gian dối theo Điều 197 Bộ luật Hình sự 2015 (sửa đổi, bổ sung 2017), theo phân tích của giới luật sư. Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng 2023 xác định người có ảnh hưởng là bên thứ ba cung cấp thông tin, và họ có thể được miễn trách nhiệm liên đới nếu chứng minh đã thực hiện đầy đủ biện pháp kiểm tra tính chính xác của thông tin.

Thiết lập quy trình đào tạo và chuẩn mực đạo đức nghề nghiệp cho thị trường tài sản số là một trong những nhiệm vụ ưu tiên mà VBA đề xuất với Trung tâm NCKH & ĐT chứng khoán, UBCKNN

Quy định chuyên ngành về thị trường tài sản mã hoá.

Nghị quyết số 05/2025/NQ-CP ngày 09/9/2025 của Chính phủ về việc triển khai thí điểm thị trường tài sản mã hoá tại Việt Nam. Nghị quyết quy định phạm vi quản lý gồm hoạt động chào bán, phát hành, tổ chức giao dịch và cung cấp dịch vụ liên quan đến tài sản mã hoá; trong đó có nghĩa vụ liên quan trực tiếp tới hoạt động tiếp thị: bảo đảm thông tin quảng cáo, tiếp thị phải chính xác, đầy đủ, rõ ràng, không gây hiểu lầm. Bên cạnh đó, Luật Đầu tư số 143/2025/QH15 lần đầu ghi nhận kinh doanh tài sản mã hoá là ngành nghề đầu tư kinh doanh có điều kiện.

Bước hoàn thiện quan trọng nhất về chế tài là Nghị định số 284/2026/NĐ-CP ngày 16/7/2026 của Chính phủ quy định xử phạt vi phạm hành chính về tài sản mã hoá và thị trường tài sản mã hoá, có hiệu lực từ ngày 01/9/2026 và áp dụng cho đến khi Nghị quyết số 05/2025/NQ-CP hết hiệu lực. Đây là văn bản đầu tiên quy định riêng các hành vi vi phạm, hình thức xử phạt, mức phạt, biện pháp khắc phục hậu quả và thẩm quyền xử phạt trong lĩnh vực tài sản mã hoá tại Việt Nam. Các nội dung chính đáng chú ý như sau:

• Về hình thức và mức phạt: hai hình thức xử phạt chính là cảnh cáo và phạt tiền; mức phạt tối đa 200 triệu đồng đối với tổ chức và 100 triệu đồng đối với cá nhân; cá nhân thực hiện hành vi vi phạm như tổ chức chịu mức phạt bằng một nửa mức áp dụng cho tổ chức.
• Về chào bán, phát hành và công bố thông tin: phạt từ 150 đến 200 triệu đồng đối với tổ chức phát hành thực hiện chào bán, phát hành tài sản mã hoá cho đối tượng không đúng quy định; chào bán, phát hành khi không đáp ứng đủ điều kiện theo Điều 5 Nghị quyết số 05/2025/NQ-CP; không công bố Bản cáo bạch và tài liệu liên quan theo khoản 3 Điều 6 Nghị quyết số 05/2025/NQ-CP; hoặc thực hiện không đúng nội dung đã công bố với nhà đầu tư.
• Về phía nhà đầu tư: Điều 9 của Nghị định quy định phạt từ 30 đến 50 triệu đồng đối với nhà đầu tư trong nước giao dịch tài sản mã hoá không thông qua tổ chức cung cấp dịch vụ do Bộ Tài chính cấp phép; phạt từ 70 đến 100 triệu đồng đối với nhà đầu tư trong nước giao dịch các tài sản mã hoá được chào bán, phát hành dành cho nhà đầu tư nước ngoài.
• Các nhóm vi phạm khác: Tổ chức cung cấp dịch vụ không xác minh danh tính nhà đầu tư khi mở tài khoản bị phạt từ 50 đến 70 triệu đồng; hành vi thu thập, tàng trữ, trao đổi, mua bán, tặng cho, công khai trái phép dữ liệu và thông tin tài khoản tài sản mã hoá bị phạt từ 150 đến 200 triệu đồng; ngoài ra còn có chế tài đối với vi phạm về phòng, chống rửa tiền và tài trợ khủng bố áp dụng cho các chủ thể tham gia thị trường.

Nghị định 284/2026/NĐ-CP cũng là một văn bản pháp lý mà KOL/Influencer cần tham chiếu trước khi tham gia quảng bá hoặc hợp tác với một dự án tài sản mã hoá.

Tạm kết

Từ những phân tích trên, các dự án tài chính nói chung và dự án tài sản mã hoá nói riêng nên có những tiêu chí lựa chọn KOL/Influencer. Người có ảnh hưởng bằng những nội dung xây dựng niềm tin và phổ cập kiến thức, thông qua việc lựa chọn đúng vai trò cho đúng mục tiêu, thẩm định bằng dữ liệu thực chất, áp dụng cơ chế gắn kết vai trò và trách nhiệm của họ với dự án, và bảo đảm minh bạch, thay vì sử dụng họ như công cụ tác động giá ngắn hạn.

Đối với người có ảnh hưởng, cần thiết lập đầy đủ bốn tầng phòng ngừa gồm tuân thủ pháp luật, thẩm định trước khi hợp tác, kỷ luật trong quản lý nội dung và tài chính, bảo mật tài khoản cùng phương án ứng phó khủng hoảng.

Đối với nhà đầu tư, họ nên xem mọi khuyến nghị trên mạng xã hội là điểm khởi đầu cho quá trình tự nghiên cứu, không phải căn cứ quyết định cuối cùng, và đặc biệt thận trọng trước những người tự nhận là chuyên gia, giọng điệu lạc quan tuyệt đối và các tài sản có vốn hoá nhỏ.

Đối với cơ quan hoạch định chính sách: kinh nghiệm quốc tế cho thấy ba trụ cột hiệu quả gồm bắt buộc công bố thù lao rõ ràng, quản lý nội dung quảng bá tài chính trên mạng xã hội theo chuẩn quảng cáo tài chính chính thống, và tăng cường phối hợp xuyên biên giới, do cả người có ảnh hưởng lẫn dòng vốn đều không giới hạn trong phạm vi một quốc gia.